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2008年冬、メンズコスメに注目! (2009.08.13)

最近気になる売り場といえば、オーガニックコスメともう一つ、メンズコスメコーナー。
体臭や脱毛のケア、顔の手入れをする20代〜30代の男性が増えています。
全体の市場が伸び悩む中、拡大し続けているメンズコスメ市場。
今回はその現状と、今後の展開を探ってみたいと思います。


次のターゲットはシニア市場

市場拡大のきっかけとなったと言われているのが、ロート製薬から発売されたフェイスケア商品「OXY(オキシー)」。
2006年3月の発売時に、CMやサンプル配布など、大々的にプロモーション活動を行い、売り上げ目標の約2倍を達成、一気に市場を確立したと言われています。

しかしメンズコスメ市場の7割が1000円未満の商品に集中しており、バラエティストアやセレクトショップで取り扱われる1000円〜3000円の商品が約2割、百貨店などで販売されている3000円以上の商品は約1割という現状に。
言い換えれば、20代前半の男性でも買えるコンビニなどのNB商品(ナショナルブランド商品)がメンズコスメの主流だということ。
そこで次の展開として注目されているのがシニア向け商品です。

加齢臭対応のボディソープやデオドラント製品が、アクティブエイジと呼ばれる”団塊の世代”を中心に根強い人気を得ています。

幾つかヒット商品も誕生しています。

高級ホテルのアメニティグッズとして売り込みと共にサンプル配布を実施、
バラエティストアやセレクトショップでシニア層の支持を集めている『ラゴラ』シリーズ。
年齢と共に乾燥しやすい肌の保湿と加齢臭対策を強化。
パッケージにも海外ブランドの様なイメージを持たせ、高級感のある商品として人気があります。

“オヤジを感じるビジネスマンのグルーミングツール”というキャッチフレーズで人気のブランドは、『PROUDMEN(プラウドメン)』。
「ニオイを消して、ほのかに香る」とあるように、香りを重視したラインナップになっています。

女性と同様、アンチエイジングを強化した商品も。
百貨店やセレクトショップのみの取り扱いで人気の『タスク』シリーズ。
タスクエッセンシャル本社はパリ市内に男性専用のエステサロンを展開、アンチエイジングや乾燥防止のフェイシャルエステを実施していたものを、常連客がスキンケア製品を買い求め、自宅で使い始めたのがブランド確立のきっかけと言われています。
ファッション感覚や美容意識の高い、30〜40代の男性をメインターゲットに展開されています。


メンズコスメの売り場展開

メンズコスメ専門店の草分けとなった『クオミスト』。
ドラッグストアのNB商品では物足りないが、百貨店の高級ブランドには手が出ない…といった層をターゲットにオープンしました。
初のメンズ専用のクイックサロンが併設となり、マスコミで多くとりあげられ、話題に。
“男のピットインストア”のコンセプトで、コスメだけでなく、こだわりの逸品を取り扱い、総合的に”カッコイイ男”を磨き、演出する場を提案。
1号店が新丸ビルとあり、50代〜60代の男性客も多く、年代層を広げ、男性のサロンへの抵抗感を払拭させるのに一役買いました。

ロフトでは、メンズコスメコーナーはドクターズコスメやメディカルスキンケアの近くに設けられています。
これは20〜30代の女性の目を意識したもの。
女性と一緒に来た男性の購買意欲を喚起するだけでなく、メインユーザーである女性に興味を持ってもらい、クロスMDで女性の購買意欲の刺激も狙ったものです。
女性のついで買いや、ギフトにも応えられる売り場作りがなされています。
パッケージが異なるだけで、ネーミングなどが同じと言った美容・健康用品も少なくなく、元々ユニセックスの商品(健康用品など)が多かったため、メンズコーナーにも、女性ものと同じ商品が置かれていることも少なくありません。

東急ハンズでは、メンケアのソリューションコーナーといった位置づけで、売り場を展開。
グルーミングをはじめ、スキンケアやスタイリング、ニキビケア、加齢臭対応グッズ、シェイプアップグッズ、育毛グッズなどなど、男性のあらゆるニーズに対応した売り場作りをしています。

家庭で、女性の選んだ石鹸やシャンプーを使う男性は少なくないでしょう。
総合的に売り場を展開して、メンズコスメにふれることが多くなると、「男がスキンケアする」ことへの偏見が、徐々に薄れていくのではないでしょうか?
まず女性が興味を持ち、購入します。
ターゲットとして女性を大切にしている理由もここにあるのではないでしょうか。
考え方が柔軟な女性に浸透が早いと思われるからです。
女性の目が、「きれいな男」にうるさくなったら、男性の意識も変わらないわけにはいきません。

もっとストレートに、「男性にプレゼントする(したい)コスメ」と、女性に向けてプロデュースした商品が登場してもいいかもしれません。 アピールするポイントはまだまだ多岐に渡り、可能性を秘めています。

そして、洗顔した後、化粧水を使うことが当たり前になり、日常的にフェイスケアをする男性が増えていく。
こうしたライフスタイルの改善から、コスメが生活に浸透すれば、メンズコスメは今後益々広がりをみせるでしょう。

総合的なプロデュースにより、ライフスタイルから改善してゆく。
一過性のブームで終わらないためには、そこが大切な要素なのかもしれません。