■NO.04 化粧品マーケットを読む!■ (2009.08.15)

インターネット上で繰り広げられる
男脳的戦略と女脳的戦略

AGENA・新井さん VS ケミカルウサギ

<ケミカルウサギ>
ああ、アテネオリンピックが終わってしまいましたね。連日連夜続いた、深夜の熱い観戦タイムからも寝不足からも開放され、気がつくとすっかり秋の風・・・。目の下にできてしまったクマを恨めしく思いつつ、化粧道創業・第5弾のはじまり、はじまり〜!
こんにちは!新井さん。本日もどうぞよろしくお願い致します。

<新井さん>
こんにちは、よろしくね。

<う>
今日は<化粧品のマーケットを読む>ということで、ビジネスとしての化粧品市場のお話を伺っていきたいと思います。

化粧品の市場規模は、現在約2兆円と言われています。
既に成熟段階にある市場のため、急激な成長を望むよりも既存のパイをめぐって激しいシェア争いが繰り広げられている状態です。
そんな化粧品市場は、流通別に大きく5つに分類されますね。

<新井さん>
ひとつは制度品。化粧品メーカーと契約を交わした店舗でビューティーカウンセラーがカウンセリングをしながら顧客に販売する方法。

<ケミカルウサギ>
デパートなどにカウンターが設けられ販売されているスタイルですね。

<新井さん>
次は一般品。問屋や代理店を通して商品が売り場に並ぶスタイル。
制度品と異なるのは、メーカーと販売側に複雑な取引契約がなく、ビューティーカウンセラーなども存在しないわ。

<ケミカルウサギ>
ドラッグストアやソニプラなどがこれに当たりますね。

<新井さん>
それから、訪問販売品。メーカー系列の販売会社や支社、営業所、代理店などを経由して、訪問販売員が顧客に販売していくスタイル。そして、販売員が介在しないで、メーカーから直接顧客の元に届けられるのが通信販売品。訪販と通販は共に店を構えない販売スタイル、という点では似ていて、無店舗販売とも言えるわ。最後が業務用品で、美容院やエステで使用される化粧品ね。

<ケミカルウサギ>
制度品、一般品、訪問販売品、通信販売品、業務用品と5つですね。「化粧道創業」とこの本の題名にもある通り、これから新たに参入していけそーな・・・余地がありそーな・・・・分野というか、方面と言うか・・・どの辺り になるでしょうかねぇ。

<新井さん>
そんな弱腰でどうするの、ケミカルウサギ!

<ケミカルウサギ>
でっ、ですよね〜(焦)じゃあ、ここは強気にどーん(!)とカウンターを設けて、綺麗な(←多分セクハラ)カウンセラーさんに、ガンガン販売して頂くという、王道的なスタイルで・・・。

<新井さん>
大きく出たわね。おまけにセクハラ(?)まがい。(笑)現在、化粧品市場においてシェアを拡大し続けていて、今後ますます面白みが増すであろうと予測され るのはなんと言っても、通信販売を中心とした無店舗の分野ではないかしら。

<ケミカルウサギ>
通信販売!あれですね、あれ。『はぁ〜い!皆さん、こんにちは♪リンダで〜ぇす↑』って深夜にTVで・・・。

<新井さん>
・・・・・それも通信販売だけれど(しかも、ひと昔前っぽいけれど)ここではインターネット市場を取り上げてみたいわ。

<ケミカルウサギ>
インターネット!24H-365DAYSオッケーで便利ですからね〜!それで、それで、インターネットはどの辺りが面白いですか?

<新井さん>
これまでも言われ続けてきたように、まずインターネットの窓口は世界中へ開かれているという点。それからサイトの規模やレベルにもよるけれども、初期投資費用が比較的少なくて済むという点。でもこれらは、インターネットを利用しようとする人々が平等に受けることのできる利点よね。

<ケミカルウサギ>
そうですね。

<新井さん>
それから、インターネットの頼もしい利点として情報を洩れなく提供することにより、お客さまを振り分けることが可能という点も上げられると思うわ。

<ケミカルウサギ>
お客様の振り分け・・・ですか?

<新井さん>
そうよ。(頷きながら)インターネット上に公開された商品情報を予めチェックしたお客様が、その商品に興味を持ってくださって、その後実際にカウンターへ足を運ぶなり、問い合わ せをしてくださる場合、当然購入率は高くなるわよね。なぜなら彼女たちは、ネット上で情報を取得した上で比較や検討を行い「試してみたいなぁ」とか「買いたいなぁ」と思って次の行動に移ったのだから。他業界 では、ネットで事前検討をしてきたお客さまの購入率は100%近いところもあるらしいわよ。販売側はピンポイントで営業を掛けられるのだから、効率もよいのよ。 この利点を生かして、商品をどんな風にお客様へアピールしていくか。この点が問題よね。

<ケミカルウサギ>
なるほど・・・・・そう、アピールの方法が問題ですね!

<新井さん>
化粧品メーカーが主宰するサイトは、大きく分けて2種類のタイプがあると思うの。大手の有名化粧品メーカーや既にブランドを確立したメーカーがUPしている<イメージ優先のサイト>と、サイトを通して実際に化粧品を購入してもらうとい う、<販売目的>のショッピングサイトね。前者は認知度があるし、安心・信頼度も高いから、ブランドのイメージを徹底的にアピールして、閲覧者の興味を引き寄せることができればサイトの目的は達せられたと言えるのね。大抵が制度品・一般品の販売スタイルをとっているからサイト内でショッピングしてもらう必要はない。新商品の発売。ようこそ、溜めない美容の世界へ 〜某有名ブランド〜 この場合、商品イメージを押し出すことが最目的なので、表示に時間や、操作性よりもおしゃれなイメージが最優先されるわけ。ふむふむ、これが今度発売になったのね。

素敵ね、何だかよさそう〜♪ 今度カウンターへ(お店へ)行って試してみようかしら。。。

<ケミカルウサギ>
サイトもきれいだし、一度商品を見てみたいなぁ、って気になりますよね。

<新井さん>
対して後者は閲覧者の興味を引くというだけでは、サイトの目的を達成したとは言えないの。ショッピングカートに商品を入れてもらい、決済ボタンを押していただく、というのが最終目的。単に「欲しいな」という感情と、「買う」という行動は別なのよ。だから「素敵ね、何だかよさそう〜♪」では力不足。
「これは、いいわ!買わなくちゃ!!」決済ボタンをPUSH! そう行動させる説得力や仕掛けがサイトに必要になるわけね。では、説得力とは何か。サイトの場合は、これはもう<情報の質と量>に尽きるでしょう。

<ケミカルウサギ>
うう〜む。(深く頷き)

<新井さん>
どれだけ<情報>に信頼感と安心感を与えることができるか。どれだけ<情報>を明快に分かり易く、場合によってはごく詳細な情報までサイトで発信しきれる か。閲覧環境やショッピングの手続きが分かりづらくはないか。その上で、商品自体は魅力的か。商品の質は?機能は?価格感は?

<ケミカルウサギ>
「イメージをアピールしたい」のか「ショッピングしてもらいたい」のかアピールの方法を違えると、悲惨ですね。。。

<新井さん>
そうねえ。イメージ優先サイトは、言ってみれば右脳に働きかけるようなサイトね。 わぁ(!)とか、まぁ(!)とかいう感嘆詞の世界(笑)素敵ね〜!とか、綺麗ね〜!とか感情に訴える世界。この世界はある意味、時間などは超越しているから極端な話、操作性なんかはまるきり無視。でも一度植えつけられた『○○ブランド=キレイ!』という印象が彼女達を化粧品売り場のカウンターまで引きづり出すのだからこれって凄いと思いません?これを女脳的戦略とでも呼びましょうか。

<ケミカルウサギ>
女脳的戦略・・・・といことは、対してもう一方は・・・。

<新井さん>
もちろん、左脳的な男脳的戦略となるかしらん。こちらは、情報自体の正確さはもちろん、例えば情報の提供順番や方法、スピードなどある程度の理に叶った、緻密な組み立てが必要とされるわ。なんと言っても、最後には「その気」になったお客様のお財布の紐を緩められるだけの安心感が必要なわけだから。

<ケミカルウサギ>
女脳的戦略と男脳的戦略。インターネット上で沢山存在する化粧品のサイトもそういう視点で切り分けて見ると、自分達が目指すサイトに最低限必要な要素は何なのか分かり易くなりそうですね。・・・・・でも、どちらの要素も取り入れた左右脳サイトなら完璧ってことですよね〜♪

<新井さん>
だから〜、ケミカルウサギちゃん。「二兎を追うものは、一兎も得ず」と昔から言うでしょう。始めから欲張らないの。結局最後に二兎得ればよいのだから。順番にね。

<ケミカルウサギ>
むむむ〜、新井さん!ウサギ捕獲、断固反対です!!! というわけで、来月は、第3章・最小投資で最大効果を上げる!へ突入です。
どうぞお楽しみに。

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