ホシケミカルズで働くご当地ビジネスディレクターのブログ

販売戦略 基礎編③

売れる化粧品は

消費者の「好意」に訴える

 

人の心理を大きく作用する「好意」と「怖れ」です。実はすべての決断には、「好意」と「怖れ」のどちらかの力が働いています。これら2つのキーワードを活用して、消費者の購買意欲を高める方法を紹介します。

 

人が何かを決断をするとき、そこには必ず「好意」か「怖れ」のどちらかの力が働いています。例えば、あなたがレストランで大好物のデザートを注文するとき、その心理には「好意」があるはずです。しかし、もしもあなたがダイエット中なら、デザートのカロリーの高さに「怖れ」を感じて注文を控えるかも知れません。

受験や就職活動、結婚など、人生の岐路に立ったとき、人は必ず「好意」か「恐れ」のどちらかに基づいて決断をしているのです

 

では、「好意」と「怖れ」というキーワードを製品の販売戦略に活用してみましょう。取り扱う商材によって、「好意」と「怖れ」のどちらに焦点を当てるかを区別すれば、消費者の購買意欲を高めることができます。

化粧品を販売する場合は、消費者の「好意」に訴える戦略が必要です。具体的には、

①認知②視覚③物語――の3つを押さえましょう。

 

  1. 認知(※ハロー効果)

     消費者は聞いたことのある製品名やブランド名に対して、自然と好意を持つものです。大手企業がテレビCMに有名人を起用するのも、製品の認知度を高め、消費者に好意を感じてもらうためです。近年では、人気タレントがブログを通じて製品を紹介するケースが目立ちますが、これも同じ理由からであると言えます。

     

  2. 視覚(※ウェブレン効果)

     製品のビジュアルは、消費者の好意を瞬時に引き出すために重要です。携帯しやすい化粧品なら、周囲の人が思わず目を留めるような鮮やかなデザインにしたり、複数のラインアップによるシリーズ製品なら、鏡台に並べたときの色合いのバランスに気を配ったりします。視覚を重視して製品作りをすることで、消費者が化粧品に持つ印象はぐっと良くなります。

  3.  物語

    3つ目に、製品は物語を持たなくてはなりません。ここで言う物語とは、「この製品はどのような経緯で生まれたのか」とか、「どのような理由からこの原料を配合しているのか」といった背景に当たるものです。物語を通じて、ブランドがめざす方向性や開発時の思いを伝えることで、製品の説得力は増し、消費者の好意につながるのです。

     

    ほかにも、製品が配合する原料も好意を生むきっかけとなります。「100%植物由来成分配合の化粧品」と聞くだけで、消費者は安心感を持つでしょう。

     

    健康食品を取り扱う場合は、消費者の「怖れ」を緩和させるような売り出し方がポイントです。健康食品の購入者は、自分の健康に不安を持っていますから、「この製品を使用すれば、健康への不安や怖れを軽減できる」と企業側がアピールしましょう。

    健康食品を取り扱ってきた企業が初めて化粧品を投入するとき、誤って消費者の「怖れ」に訴えて販売するケースが見受けられます。しかし、「日焼けによるシミやそばかすに注意!」と強調して化粧品を展開しても、消費者はなかなか手を伸ばしにくいでしょう。

    このように、化粧品は消費者の「好意」に訴え、健康食品は消費者の「怖れ」に訴える戦略が求められます。

    ※ハロー効果

    ハローとか後光のことで、有知識者(医師・専門家・有名人等)の起用により信頼性を増す

     

    ※ウェブレン効果

    宝石、ブランド品等、価格誘導で高級感・特別感をイメージさせる方法

     

    オモテとウラの心理状態

    「顕在意識」と「潜在意識」

     

     人間の心理には、「顕在意識」と「潜在意識」という2つの意識が存在します。人間のあらゆる思考は、これら正反対の2つの意識が混じり合って形成されます。

    顕在意識とは、私たちが日常的に使っている心理のこと。生まれてからの経験や文化などにより培われる、いわばオモテ側の心理状態です。一方の潜在意識とは、普段意識されない無意識のレベルのもので、こちらはウラ側の心理と言えます。

     

    「潜在意識」にアピールすれば

    化粧品や健康食品が売れる